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来自房精的分享,出自联合传播2014之经典案例
发布时间:2015-01-08 | 阅读次数:2282

『案例』任性又有调性:三利麓山城《国家地理125周年》图片展活动总结 

房精语

发一个高大上又接地气的案例,此案例来自『房精甲方营销微信群』群友。

=====以下开始为正文=====
 

【原标题】时下市场,打文化牌,能否叫好又叫座?

2014,地产故事,转眼都已飘散。很多人定义2014年对于房地产来说是剧变的一年,很多常规理念被改变,被调整,被颠覆。但对于营销人来说,2014是值得被纪念的一年。

自进入2014年以来,开发商纷纷脱掉衣服开始裸奔,起初客户还会为之埋单。但客户也不傻,随着时间一长,处处都是裸奔之后,裸奔也失去了魔力。

然后,开发商就换着花样博眼球,话题营销、悬念营销、借势营销、合作模式、创新概念营销……疯狂出现,成都自然就是这些花样营销的主场。比如,黄莉娟征婚、找紫薇的截胡互炒、大鳄们对赌世界杯、与电商跨界合作、以m³为来卖房子……各种手段,各种花招,无所不用其极,但都转瞬成为云烟消逝。

那有没有什么案例,能被久久回味?能作为一种经典存在呢?

扫遍成都,还有那么个项目,能作为这种经典存在。它的经典,不仅是作为一个楼盘特别的营销方式,更是作为一种在当下金钱至上的时代背景下坚持文化的代表。它就是成都三利·麓山城——《美国国家地理杂志125周年》图片展!

导读:

三利·麓山城此次事件的成功,归纳为4点:

①首先,三利·麓山城为了避开成都的红海推广竞争,选择走了一条差异化的蓝海推广战略——在地产界走文化推广路线。

②其次,三利·麓山城也抓住当下社会流行的主旋律“名人效应”和“粉丝效应”,选择与《美国国家地理杂志》合作。

③再次,为了在成都本土形成强大的关注效应,又采用了“墙外开花墙内香”的策略——同时联动成都本土的知名机构,如四川摄影家协会等。

④最后,推广上采用了营销界小成本大制作的方式,地面战+新媒体的有效组合,精准传播,成功以小博大。

 

【亮点一:名人效应】与《美国国家地理杂志》携手125周年图片展

三利·麓山城是一个位于成都高端别墅区-麓山板块的大型复合地产项目,包含洋房、别墅、高层等多种产品形态,更集运动公园、星级酒店、绿色商务、全域健康、养生园林、艺术中心、丹青艺术馆、旗舰幼儿园等于一体的文化生态城,一直坚守着成都的慢生活。

三利·麓山城在售的洋房差不多在100万左右,而别墅都是在200—300万之间,所面对的客户都是在生活上很有品位,并且对艺术有较高鉴赏力的高端人士。而《国家地理》杂志的受众是对生活,对艺术都有极高的追求。也正因为三利·麓山城的主要客群与《国家地理》杂志的受众高度契合。最终,各种机缘巧合之后,三利·麓山城与美国国家地理杂志,相互看好,情投意合,最终二者成功携手。

 

 

【亮点二:墙外开花墙内香】美国大人物与成都本土名人共见证

5月31日,在麓山城售楼部举行盛大的开幕仪式。当天美国领事馆总领事何孟德先生携家人以活动嘉宾身份亲临活动现场分享了他与国家地理的故事。华夏地理杂志主编王宾先生、四川摄影家协会主席王达军先生、三利·麓山城张总等多位领导莅临摄影展,可谓是中美大融合,成都在见证。

 

 

作为《国家地理》125周年摄影作品全球巡展的收官之战,《国家地理》遴选了125年来百余幅经典摄影作品登陆三利·麓山城,此次展出主要分为五大主题展区:经典瞬间、国家地理历史、动人探险区、野生动物区、自然灾害区与创意科学区,为成都带来了鲜活的影像大餐。

 

【亮点三:奇妙现场体验】佳能大篷车开进麓山城,互动之旅

在此摄影展的同时,6月7日三利·麓山城为摄影发烧友准备了一场摄影饕餮盛宴——佳能大篷车“开”进麓山城,爱好者可以把玩各式专业设备。佳能EOS系列相机大体验、模特拍摄、免费打印等精彩活动,充分感受EOS的影像文化,畅享摄影体验。

 

同时邀请到了董磊老师(第十五届四川省摄影艺术展自然组金奖获得者、西南交通大学艺术与传播学院讲师,“野性中国”摄影师、“IBE影像生物多样性调查所”摄影师)。为三利业主以及摄影爱好者分享他的摄影经验,通过零距离互动告诉听者其摄影之路的新奇发现和对器材的掌控。

 

 

【亮点四:营销以小博大】地面战+新媒体,精准传播

在这次活动前,为了营造出广泛的关注度,线下在成都南延线、万安大牌、成自泸高速投放户外广告,在大城南以及市中心大量投放公交站台广告(这些户外点位也是麓山城客户的重要来访通路)。通过一系列的宣传稿件,通过微信,论坛,新闻等形式,先后在线上线下进行了一轮预热宣传。

 

在活动当天参与围观、分享至朋友圈达4000多人,官微接收粉丝提交消息1520条,官方微信6小时累计新增粉丝530人。微信朋友圈、网络论坛在多个活动节点被频繁刷屏,以低营销成本,取得了较好的宣传效果。三利·麓山城在活动期间,共带来了超过1000的到访,并且在活动期间促进成交12组。

 

 

此次摄影展,邀请了近20家机构,共计派票10600多张,参与此次“人文光影影观世界”为主题的美国国家地理125周年图片展,有搜房网、成都影像艺术中心、影调画廊咖啡、女企业家摄影协会等,以及成都最有影响力的华西都市报和成都商报。在活动期间,吸引了很多对摄影以及历史文化感兴趣的人群,为项目积累下了高品质的客户资源。

 

同步进行的“最美麓山城风景摄影大赛”,参赛的作品经过了成都影像艺术中心专家们的严苛甄选,用最专业的眼光从众多参赛选手的作品中遴选出扛鼎之作,为项目后期的推广积累了大量高品质的素材。

 

 

由此可见,在众多昙花一现的营销手法中,看似行不通的文化牌,却通过三利之手,在成都麓山城实现了知名度和销售度的完美结合。

就是这样一个盘,在这个被各开发商一脱到底的2014,在这个被各营销人玩坏了的2014,三利·麓山城走了一条差异化的蓝海推广战略,成就了2014的经典所在。